3 заметки с тегом

реклама

Феномен рекламы супербоула

По данным ФИФА за финалом Франция-Хорватия 2018 следили 516 млн человек. Для сравнения охват Супербоула в 2021 году всего 104 млн зрителей. Я попытался разобраться как работает эффект супербоула и почему мои друзья говорят о рекламе как об авторском кино. Для этого мне пришлось отсмотреть 46 минут рекламы и еще прочитать несколько исследований.

Влияние фестивалей рекламы

Многие слышали о коммерческом продукте «ночь пожирателей рекламы». Чаще всего туда попадают ролики с фестивалей которые вдохновляют или меняют сознание аудитории. В этом случае, работа кажется новым стандартом визуальных и вербальных приемов. Что-то, что изменит мир рекламы, культуру потребления и рынок в целом. Благодаря участию в рекламных фестивалях определяется топ-10 агенств. Вот примерно как это делают в России:

В США рекламу во время супер-кубка крутят с 1967 года. Но ролик Apple в 1984 году изменил индустрию и начал гонку за самое креативное видео. Каждый год бренды по-настоящему сражаются за звание лучшего рекламного видео с «вау» эффектом в разных жанрах, претендуя получить баллы за свою работу в похожем рейтинге на Западе.

Сильные бренды выходят за рамки рекламы и продукта и живут на уровне популярной культуры. Про такие бренды пишут журналисты в СМИ и люди в социальных сетях. Подобные упоминания работают на имиджевые показатели и напрямую влияют на продажи. Регби, которое интересно только Америке вдруг становится популярно по всему миру за счет брендов, которые приняли в нем участие. Ролики похожи на авторское кино, а их влияние на фильмы выигравшие оскар.

Почему рекламу с кубка хочется смотреть

Не претендую на объективность, но я попытаюсь объяснить как работает вовлечение в рекламу. Во-первых, за счет эффекта эксклюзивности контента. Рекламу делают персонализировано в честь события и никак иначе. Для сравнений такой же эффект у эфиров в Клабхаус, спикеры есть только там и все. Репортаж: с презентации, мероприятия, события бренда — или с просто эксклюзивного события, к которому бренд, таким образом, позволяет подключиться своей аудитории.

Во-вторых, рекламу создается по принципам конъюнктуры. Берут все популярное и смешивают это воедино для эффекта монополии и как следствие эмоциональной ценности продукта. Поэтому почти в каждом ролике присутствует популярный селебрети, большие бюджеты, уникальный продукт. А еще сценарий выстраивается вокруг характера инфлюесера, а не продукта.

2д Макконахи демонстрирует как это работает

Бренды стараются встроиться в жизнь потребителя. Поэтому показывают внутряки из жизни Америки, так как будто, смотришь оммаж на фильм «не грози южному централу». Смотреть рекламу про самого себя весело: бесстыдная манипуляция и Uber.Eat

В-третьих, реклама опирается на эмоциональную связь которая уже существует в культуре. По сути, это большая работа с исследованиями и их связь с функцией продукта. Смотрите, как это сделали Амазон и Майкл Б. Джордан, который стал «новым дизайном» колонки.

ролик похож на 1984 и фильм «Она» — Тело Алексы

Дисклеймер — неважно кто это посмотрит

Важен PR-эффект от рекламы — кто и сколько напишет про рекламу. Но гораздо интереснее, с другой стороны, то, как работает другие принципы. Использование актуальных культурных кодов дает бизнесу дополнительные преимущества. Коммуникация становится более эффективной, а продукт — востребованным. И вот почему.

Люди чаще встречаются с сильными брендами. Вы видите сильные бренды не только на прероллах Ютуба или в промопостах Фейсбука, но и в заголовках новостей и пабликах с мемами. Сильный бренд не платит людям за то, чтобы о нем писали в соцсетях. Люди пишут о бренде, потому что это модно.

Люди лучше запоминают атрибуты сильного бренда. Когда бренд говорит о том, что вас волнует, вы уделяете этому больше внимания, а значит лучше запоминаете его коммуникацию.The Effect of Electronic Word of Mouth on Sales: A Meta-Analytic Review of Platform, Product, and Metric Factors]

Все вместе это приводит к тому, что упоминания бренда в медиа влияют не только на имиджевые показатели, но и на продажи (с коэффициентом корреляции 0,91). В итоге, что говорят о своих впечатлениях респонденты исследований.

Алсо

Я потихоньку начинаю собирать информацию для работы с коммуникацией бренда. Этот список не претендует стать учебником, но начинать с чего-то надо. Вот четыре шага чтобы попытать удачу в культурной коммуникации. Аминь.

1. Изучите социокультурный контекст бренда. Какие стереотипы существуют в обществе? Какие модели поведения считаются общепринятыми? Как это связано с брендом?

2. Определите направление, в котором он будет меняться. Какие альтернативные точки зрения существуют внутри контекста? Как это влияет на текущие модели поведения?

3. Найдите проявления зарождающихся изменений. В чем будущие изменения выражаются прямо сейчас? Кто является носителем этих изменений? Какие культурные коды они используют?

4. Сформулируйте отношение бренда к будущим изменениям. Какую роль может занять бренд в будущих изменениях? Как он может поддержать ее с помощью продукта? Как интегрировать культурные коды в коммуникацию бренда?
Сама по себе схема выглядит достаточно просто. И теперь, когда вы ее знаете, возможно она кажется вам даже несколько очевидной.

С помощью этой схемы можно видеть бизнес-задачи за тем, что говорят и делают бренды. В том, Apple защищает конфиденциальность данных, Nike рушит барьеры человеческих возможностей, а Twiter показывает силу работы комьюнити.

2021   бренд   коммуникация   реклама

Почему тусовка не любит слово — креатив

Иногда совсем непримечательный потребитель реагирует на рекламу воскликнув — это креативно! Другая часть, кисло скажет — хуйня на постном масле. В итоге лоб в лоб и с пеною у рта, одни другим за жили-были поясняют:

Схожая метаморфоза прослеживается и со словом дизайн

Кто виноват, кому по попе дать

Реклама в России отстает эдак так на лет 10. У нас от силы именитых рекламных агенств наберется штук пять, другая часть рынка — это холдинги из-за бугра. По этой логике хронологических событий произошло непоправимое.

Вдохновляться, созидать и созерцать или проще говоря паразитировать у нас почти не на чем, такая у нас культура потребления. В конце ХХ века адаптированные маркетологи, вместе с псевдонаукой о маркетинге привили слово креатив, чтобы продавать свои работы дороже.

Если этот пример не из вашего мира, то у меня есть еще один. Например, если назвать обычное пиво — крафтовым, то оно становится дороже в два раза. Креативная манипуляция, правда?

для меня слово креатив значит — поделка

От того в тусовке и не любят Каннские фестивали и прочие рекламные сходки. Потому что потребители рекламных услуг: бренды, маркетологи и руководство, возводит значения слово «креатив» в культ. Но на самом деле, все это лишь очередная поделка команды, которой удалось донести свой месседж.

Потом наиболее удачные поделки с фестиваля штампуют игроки второго плана. Прием теряет свою оценочную «креативность» и перестает работать. Месседж уже донесен и вызывают ассоциативный ряд с первоисточником, а творческие личинки в попытке создать «креатив», продолжают кичаться своим вкусом и продавать его потребителю.

Так что креативная реклама — это не про красоту, это про скилл.

Подведем черту

В русском языке есть прекрасное слово творчество, что в переводе на английский значит — creative. В своем смысле слово намекает что надо создавать смыслы, а не креативить. Если вы повстречаете толкового копирайтера или дизайнера, и на полном серьезе оброните перед ним слово — «креатив», то оно автоматически воспроизведется как «креатифф». В вас тыкнут пальцем, усмехнутся и дадут нагоняй.

Креатива, как его принято понимать — нет. Вокруг одни поделки и пародия на творчество. Именно поэтому мой канал называется — Творческий месседж, именно поэтому мне ближе называть себя пародия на копирайтера, а не креативный копирайтер.

Из-за такого отношения к слову «креатив», когда нужно быстрее, точнее и без какого либо пафоса в творчестве — возрождается честность , решается задача и происходит система. Эта система про вдохновение, созидание, созерцание или проще говоря, паразитирование почти на всем вокруг во благо донесения смысла.

Слово продолжит существовать в русском языке, но надеюсь однажды до всех дойдет значение — это слово про информационный продукт, а не про оценку. Как это недавно произошло со словом «контент» и связью с годнотой.

2019   реклама

Манипуляция в рекламе Ritter Sport

Ролик начинается с визуального ряда, типа смотрите какой у нас большой ассортимент. Аргумент подтверждение — «Мы знаем все о шоколаде». (имиджевый слоган и фича)

«Поэтому мы создали для вас коллекцию Ritter Sport Extra Nut». Абсурдное продолжение в стиле «поэтому» на удивление работает везде безотказно; Поэтому, лучше не спорить. Поэтому это будет лучше для вас. Поэтому, ты человек. Поэтому, ты здесь. Поэтому, продолжим.

И сразу второй слоган в догонку —— «Больше выбор, больше орехов, больше вкуса». Это манипуляция из серии ложь повторенная тысячу раз, кажется правдой.

Актриса, которая жует шоколад похожа на Анджелину Джоли. Делать это нужно конечно наиграно, будто зуб сломала и до сих пор корчится от боли. Ведь в жизни вы тоже кушаете шоколад именно так, правда?

Снова слоган «Откройте для себя весь мир ярких вкусов». Эпитет яркий в сочетании со вкусом, словно искра в мозгу начинает бить ассоциациями —— ай как вкусно. Ну и конечно призыв откройте, просит вас вспомнить идеалы хорошего вкуса.

Закрепление в стиле имиджевого слогана «Квадрактиш, Практиш, Гуд». Звучит так, как будто это говорит кондитер со швейцарского завода. Закос под традиции, а где традиции там и качество.

И что теперь

Вас аккуратно и красиво всех наебали. И в этом нет ничего плохого. Когда реклама создает ценность продукта, за него не жалко отдавать деньги. Правда, продукт должен соответствовать ожиданиям, но это уже совсем другая история.

2019   реклама